PR-People and Journalists

Отношения между специалистами по связям с общественностью (PR-специалисты) и средствами массовой информации основаны на взаимном сотрудничестве, доверии и уважении. К сожалению, это не всегда так. Ниже мы опишем некоторые участки взаимного трения.

PR-специалисты и журналисты

Чрезмерно  назойливая реклама. Журналисты получают сотни пресс-релизов, которые плохо написаны, не содержат никаких новостей, и читаются как коммерческая реклама. Эти материалы очень напоминают реализацию одной из известных маркетинговых стратегий, которая направлена на то, чтобы используя так называемые холодные звонки, успешно привлекать новых клиентов.

В маркетинге это решение реализуется примерно так. Оператор набирает телефонный номер, и ответившему на звонок абоненту рассказывает о продвигаемых товарах и услугах. Несмотря на ряд критических высказываний, правильно выполненные такие звонки, могут  вызвать реальный приток новых потребителей. Эта стратегия не так уж и проста, как может показаться, и грамотные PR-агенты дополняют свой «холодные» пресс-релизы визуальной информацией, которая, как известно, является наиболее информативной.

Клички. Многие журналисты открыто презирают PR0 специалистов и называют их «пиарщиками»,  обидной кличкой для пресс-агентов. Это все равно, что называть журналистов «писаками». Из-за протестов со стороны PR-сообщества, в Wall Street Journal в настоящее время принята политика, которая запрещает журналистам использовать слов «пиарщик» в своих материалах. К сожалению, не многие газеты последовал этому примеру.

Журналисты часто называют всю деятельность и политику организации, как » трюки службы PR «.

Журналисты также негодуют по поводу использования трюков в деле отправке материалов в средствах массовой информации. Эти уловки предназначены просто для того, чтобы выделить пресс-релиз и рекламный блок из стопки материалов, находящихся на столе получателя. Тем не менее, редакторы жалуются, что такими трюками часто бывают бесплатные составляют подарки или «халява», которые их организации, в принципе, не приемлют. Некоторые газеты даже возвращают таких мелкие подношения, как брелки, футболки и кофейные кружки. В общем, если вы собираетесь использовать аналогичный трюк, отправляя очередной пресс-релиз, тщательно оцените потенциальную реакцию его получателя.

Text

The relationship between public relations and the media is based on mutual cooperation, trust, and respect. Unfortunately, that is not always the case. The following are some areas of friction.

Name-Calling Many journalists openly disdain public relations people and call them «flacks», a derogatory term for press agents. It is somewhat akin to calling journalists «hacks». Due to protests from the public relations community, the Wall Street Journal has now adopted a policy that forbids the use of the word «flack» by reporters in their stories. Unfortunately, many other newspapers have not followed suit.

Journalists often refer to the activities or policies of organizations as «public relations gimmicks».

Excessive Hype and Promotion Journalists receive hundreds of news releases that are poorly written, contain no news, and read like commercial advertisements. It is no wonder that after a while they form the opinion that the majority of publicists are incompetent.

Journalists also resent the use of gimmicks in sending materials to the news media. These gimmicks are meant simply to separate the news release or press kit from the stack on the recipient’s desk. However, gatekeepers complain that such gimmicks constitute gifts or «freebies», which their organizations, on principle, do not accept. Some newspapers even return such minor gimmicks as keychains, T-shirts, and coffee mugs. In sum, if you’re thinking about using a gimmick with a news release, carefully assess the recipient’s potential reaction.

Vocabulary

1) Find the English equivalents in the text. Use them in sentences of your own

• в какой-то степени
• в принципе
• вследствие ч.-л.
• футболка
• кружка
• оценить
• возможная реакция
• плохо написанный
• не содержать новостей
• неудивительно
• коммерческая реклама
• быть предназначенным для ч.-л.

2) Find the words in the text which describe or mean the following

• a trick or smth unusual that you do to make people notice someone or something –
• disagreement or angry feelings between people —
• something that you are given free, usually something small and not expensive —
• very similar to smth. —
• insulting and disapproving —

3) Translate the following sentences into Russian

• Pay is a continuing source of friction with the workers.
• Psychologists will assess the child’s behavior.
• He disdains New York and the art that is produced there.
• I resented having to work such long hours.
• At that time, the state law forbade the teaching of evolution.

4) Match the words which are close in their meaning5) Match the words having the opposite meaning6) Insert prepositions, where necessary by; in; of; of; in; to; from

• Journalists   also   resent____the   use____gimmicks ____sending materials____the news media.
• Due____protests____the public relations community, the Wall Street Journal has now adopted a policy that forbids the use____the word «flack»____reporters____their stories.
• Many other newspapers have not followed____suit.

7)  Complete the following sentences from the text and translate them into Russian

• Unfortunately, many other newspapers___________________________________.
• These gimmicks are meant    ___________________________________________.
• The relationship between public relations and the media ____________________.

8) Make up a few sentences with the following words

• commercial advertisements
• to follow suit
• to refer to smth.
• to assess
• friction

9) Agree or disagree? The relationship between public relations and the media is based on mutual coop¬eration, trust and respect

• Make sure to use the following expressions:
• It’s all very well to say but…
• It’s not as easy as all that…
• Yes, but look, that would mean…
• Yes, but on the other hand…
• Let’s be realistic about this…

10) Can you explain the following

• Unfortunately, many other newspapers have not followed suit.
• These gimmicks are meant simply to separate the news release or press kit from the stack on the recipients desk.

Взаимоотношения между подразделениями связей с прессой и средствами массовой информации основаны на взаимном сотрудничестве, доверии и уважении. К несчастью, это не всегда так.Многие журналисты презирают сотрудников по связям с прессой  и называют их «пиарщиками». Это, в некоторой степени, аналогично тому, что журналистов называют «Грязными писаками».

Журналисты получают сотни пресс-релизов, которые плохо написаны, не содержат никаких новостей и выглядят как реклама. Неудивительно, что они считают некомпетентными большинство сотрудников по связям с прессой.Журналисты также используют рекламные трюки, передавая материалы в новостные издания. Эти трюки предназначены для того, чтобы выделить требуемые пресс-релизы из общей кипы документов на столе получателя.

Однако редакторы заявляют, что такие уловки представляют собой подарки или «подачки», которые их организации, в принципе, не приемлют. Некоторые газеты даже возвращают обратно такие мелкие подарки как футболки, кружки или брелки для ключей.

assess	оценить
be akin to smth.	быть сродни ч.-л.
derogatory	пренебрежительный, унизительный
disdain	презирать
excessive	чрезмерный
flacks(слэнг)	презрительное прозвище людей, работающих в паблик рилейшнз, «пиарщиков»
follow suit	последовать примеру
fordid, forbade, forbidden	запрещать
freeby (слэнг)	небольшой подарок, бесплатная раздача образцов рекламируемого товара
friction	трения, разногласия
gimmick	рекламный трюк, уловка
hack (слэнг)	«писаки»
hype	шумная, крикливая реклама
minor	небольшой
promotion	продвижение, реклама
recipient	получатель
refer to	отзываться о ч.-л.
resent	возмущаться
stack	масса, куча
due to	despise
akin	disagreement
forbid	owing to
disdain	similar
friction	ban
disdain	different
forbid	sender
akin	respect
recipient	minority
majority	allow